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最火浅谈医药保健品的理论包装

发布时间:2021-09-27 06:59:16 阅读: 来源:汤锅厂家

浅谈医药保健品的理论包装

一、 什么是医药、保健品的理论就能够得出试样的变形量包装?

“不卖牛排,而卖牛排的滋滋声”;“不出售药品,只出售希望”的观点,尽述的是广告和产品对消费者的真正吸引力是它的利益,也就是某种好处、某种联想、某种文化、某种艺术。在今天激烈的市场竞争下,“广告就是产品”的论点,已经带有一些力量派的粗犷与陈旧。因为在所有的企业家都知晓广告作用的前题下,广告量的比较已使众多企业不堪重负,理性的企业家开始对广告谋略、营销谋略进行新的、深层次的思考。所谓营销的技术流派也就由此产生。他们思考的问题是:一个概念比一个产品更重要。正如里斯顿所说:“在整个美国,一个概念或观念就是一种新的货币”。我们则认为,没有理论包装的医药保健品,是裸露的本能宣传,不会或很难产生货币。

产品理论包装战略,是医药产品、保健品成功营销的新规律。他以一种化腐朽为神奇的力量,使一种普通的、差异化并不明显的同质化产品或者是老产品,在短时间内便以一种新的理论概念深入人心、家喻户晓。在中国的药品和保健品市场中,比较成功地运用这一规律的是“吗丁啉”。他以“胃动力”的理论取代了已经老化了的“消化不良”的概念,获得营销工作的巨大突破。巨人“脑黄金”以提出DHA的概念,为保健品市场浇入了一种国际化的圣水,同常规的补脑产品迅速拉开了距离,显示出一种强烈的时代性和高科技性。如果不是中国市场后来爆发“脑黄金”大战,我们亦坚信,巨人“脑黄金”的落败不会如此迅速,因为他提出的理论对目标消费人群和其购买者来说,的确具有诱惑力。后来的“脑白金”产品再次风靡全国,也深刻地印证了这一点。

理论是实践的先导。没有一个有效的理论,任何革命都难以成功,对产品的营销来说也是如此。而所谓理论,是指一种源于社会生活又高于社会生活的概念。他准确地提炼、归纳社会生活的现象,提出一个大多数人拥戴并向往的目标,而产生强烈的吸引力、凝聚力和号召力。中国历史上的“均贫富”、“以经济建设为中心”等,都属于特定时期的理论先导。那么,对医药产品来说,所谓的理论包装又是什么概念呢?

所谓医药产品、保健品的理论包装,是在符合产品药效及功能实际的基础上,对产品进行先进、有效、科学并吸引人的医学原理解释,对产品给予理论上的定位,赋予其一个简洁并能显赫张扬产品特色的新概念。

二、 医药、保健品的理论包装的作用与意义

为什么要对医药产品进行理论上的包装,他的重要性在何处呢?

医药产品的理论包装,是产品策划、创意的重要因素。为什么这样讲呢?因为医药产品是专属性很强的科技产品。产品的疗效几乎是他的全部价值和后发利益之所在。但如果在宣传上刻意突出产品的疗效,不仅法律不允许,也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而,如何对医药产品的价值和利益进行具有突破意义的包装,在相当程度上决定着产品的市场生命。而对医药产品的价值进行包装的进程中,用医学、生命科学的最新理论,对其予以高度而明确的宣发,无疑是具有决定性意义的。

也就是说,医药产品的价值和利益,首先是医学上的,然后才是社会方面的,在相当程度上,前者决定后者。对这一点,我们必须具有深刻的认识。

至于我们如何用精妙的广告语言诉说产品的理论,则属于医药产品策划的另一个层面。在此,我们以中药产品为例,先谈谈没有理论包装的中药产品是什么。

对中药而言,我们深知其历史的长度。这种历史的长度对中药来说,一半是喜,一半是忧。喜的是他经过了数千年医学实践的检验,证明了它确有无法替代的作用,特别是在治疗慢性病和疑难杂症方面。从忧的方面来说,历史的沉淀越久,危机也就越深。简单的延续和重复过去的作法,是中药长期以来在低谷中徘徊的重要原因,“慢郎中”的形象与现代快节奏的生活相距的越来越远。同时,就中药的功能而言,有点不是八股的八股,什么调理脾胃、益气养血,通则不痛等,让不知晓中医原理的消费者,几乎无法从功能上判断中药产品彼此间的差异,给人一种不知其然、更不知其所以然的感觉。

从这个角度说,没有理论包装的中药产品,不仅是本能的裸露宣传、简单的功能宣传,而且根本无法使之超越对手并具有现代化色彩。因此我们认为,中药的现代化路程,必须包括中药理论的现代化。他决定着中药产品的品位 、 价值与市场生命力。

就人类的消费习惯而言,具有不同程度的逐新性。这种逐新的消费心理,就是医药产品新理论、新概念产生的温床。如果我们的新理论能够与消费者冥冥中的寻觅与需求相吻合,那么,双方就将在需求与供给方面形成最有效的契合,从而完成产品销售的飞跃。比如说,药物经济学,是国外80 年代开始研究的课题。它的本意是通过对药品及药品组合的成本进行经济上的评估,来确定何种药物对某种疾病在什么时候最有效且最省钱。显然这是一种消费者不明白却很喜欢的行为。那么,如果我们采用逆向思维,将其运用到医药产品的理论包装与策划上来,将是怎样一种境界呢?

现在,我们可以把这层窗户纸进一步捅破,从产品理论包装与概念之关系的角度,进一步宣发其作用与意义。它的基本规律与命题是:

消费者关注、喜欢、接受属于第一的概念或者具有差别的概念的新产品,那么经营者就必须对产品进行理采取摄像的方法对标距的变化进行跟踪就是其中1个方法论上的包装,建立能充分表现产品特点、利益或承诺的产品理论、产品概念。

让我们对自己的记忆进行一次有趣的提问,从而揭示产品理论或产品概念的特殊作用与价值。

中国第一个发射上天的人造地球卫星的名称是什么?第二个呢?

中国第一个登上珠穆朗玛峰的女运动员是谁?第二个呢?

中国第一个拿到奥运会金牌的运动员是谁?第二个呢?

尽管上述的问题问的是十年、甚至是几十年前的事儿,但一般人都可以回答出第一个,而对第二个则基本回答不出来。因为第一的概念是如此地深入人心、不可动摇。如果把它视作产品宣传的话,试问该动用多么巨大的资金,才能收到如此令人念念不忘的效果?这就是概念的力量,更准确点说,这就是最先树立的概念的力量。美国人特劳特将其定义为“概念领先法则”。

把概念领先的重要性放到产品上,我们同样能够体味到它的奇妙功效。现在,我们在3只无任何标记的透明的玻璃杯里,分别装满矿泉水,并明确地告诉你:

有一杯是经过27层过滤的乐百氏纯净水

有一杯是喝了有点甜的农夫山泉

对1些新型节能的保温材料 有一杯是让人无法忘记的娃哈哈

请问:你能喝出哪个杯字里的水是乐百氏纯净水吗?你喝不出来,但你却记住了他们宣传的产品概念。或者说,你相信这些产品真的具有所宣传的那种“潜在价值” 。

心理学与行为学的知识告诉我们:第一个进入人的大脑的信号,其在大脑中存留的时间最长。而且人们更愿意记取或相信具有第一属性的事物是最美好的,他们故意忽略或忘记它的负面。打个生活上的比方,为什么在3个孩子中老二大多不得宠呢?因为他不是第一,老三虽比老二出生晚,但他最小,他是倒第一,仍然得宠。

人的心理就是这样怪异、这么复杂,你不适应它就要碰壁。

当我们从多个侧面演示了概念的价值与功效之后,你可能已接受了理论包装与概念的建立原来如此重要的说法,但你可能还在将信将疑。那好,问题不论不透,我们就再从反面论证,违背这些规律你将付出的代价。

赫茨是美国最负盛名的出租车公司,在美国公众的心目中是“第一”。阿维斯出租车公司作为后来者,一直在追赶赫茨。但是,它过早地向消费者宣扬了一个错误的营销概念:提供最优的租车服务。消费者对此非常迷惑,最好的公司是赫塑料挤出机市场容量将进1步扩大茨,阿维斯如何能提供最好的服务呢?大家不买帐。于是,阿维斯经过研讨,提出了一个符合实际但的确具有差异的新概念:阿维斯在出租车行业居第二位。为什么要租我们的车呢?因为我们在努力赶超。

阿维斯公司曾连续13年经营亏损,当提出自己在市场中居第二的概念后,它开始盈利了,而且是很大的盈利!之后不久,阿维斯公司被卖给美国国际电报公司。该公司接手后,又立刻提出新的营销口号:阿维斯将要成为第一。

然而用户却不接受,并向赫茨公司询问,到底谁是第一。结果不言自明,这个营销概念使赫茨公司的经营重新变成灾难。

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