维秘秀的背后揭开中国内衣市场的商机-【新闻】

全球知名内衣制造商维多利亚的秘密每年都以“What Is Sexy”（最性感名人）的评选将一众明星、艺术家和网红集结一堂。今年，演员 Priyanka Chopra、Margot Robbie和歌手 Bebe Rexha都在维秘所定位和认可的“勇敢、强大、自信”的名人之列。

今年“最性感名人”的评选活动所承载的意义更胜以往，因为维秘大秀首次走进中国，并于上周在上海梅赛德斯-奔驰文化中心华丽上演，继二月份开启中国首家全线产品门店后，这也是维秘进军中国市场营销战略中的部分手段。

施工中的维秘北京王府井店

图片来源：AP/REX/Shutterstock

毫无疑问，维秘并不是唯一一个想要征战中国市场的大型国际内衣供应商。Calzedonia 集团也在进军中国市场，它在今年四月为旗下内衣品牌 Intimissimi开设了首批中国门店。如今，该品牌在上海拥有两家门店。在刚刚过去的十月，意大利高端内衣品牌 La Perla对中国顾客给予了特别关注，并在澳门发布了其 2018 春季系列。

查阅相关数据，我们不难发现为什么诸多品牌纷纷将注意力转向中国市场。来自咨询公司 Oliver Wyman的数据显示，全球内衣市场的价值约为 350 亿美元，但是内衣领域的增长可谓来之不易，预计未来四年内仅会上升 4%。

内衣品类向来在市场上拥有很大的渗透空间，且如今只占有 20% 的市场份额，亚洲将成为其下一个前沿市场。Oliver Wyman预计，内衣在亚洲地区的市场份额每年将会增长 8%，但是释放这一潜力的现实情况可能要复杂得多，Oliver Wyman的合伙人 Jeremy Sporn这样说。

“内衣市场具有很大的局限性。其合身程度、颜色，或是技术模式都存在局限性。因此全球化的内衣公司简直屈指可数，”他说。

“维多利亚的秘密推动了一种特定的性感，这在一段时间内明显引发了消费者的共鸣，维秘也借此驱动了品牌的成功，提升了品牌影响力。至少在美国，维秘就等同于专门面向年轻消费者的内衣。我认为随着维秘的全球化扩张，他们也将面临一个略有不同的情况。美国人眼中的性感和国际消费者们所理解的性感必然存在差异，”Sporn 说。

这种差异正是 O2Bra app 创始人徐黛妮早已看到的现实，她在 2014 年发布了内衣电商网站——氧气内衣，她说：“在中国，人们对‘性感’这个词存在一种误解。”

氧气官网陈列的 PAUL & JOE × COSABELLA 内衣

图片来源：http://www.o2bra.com.cn

徐黛妮曾在加拿大生活过十年，她的母亲是一位内衣设计师，因此她成长于一个相对舒适的环境，对内衣产品的概念也有着良好的认知，但是她说对于很多中国女孩和成年女性来说，这本属于教育的一部分却成了“漫长而艰难的过程”。

“对于绝大多数中国女孩，特别是二、三线城市的那些女孩来说，当她们听到‘性感’这个词的时候，就会理解成不太好的意思，就好像穿那些衣服是为了吸引异性，显得很不正经。中国女孩不希望变得性感，我们的采访对象中有 50% 的人认为 O2Bra就是个收集性感内衣的平台，”她说。

她补充道：“中国人把内衣看作一种非常无聊的商品，很多人一年买一次内衣，一次买两三件文胸，然后把它们扔进衣橱。她们的妈妈们总是这样说，‘一件文胸可以穿很久，如果穿松了的话，扣到紧一点的扣子上就行了。’这就是为什么中国的内衣品牌会在文胸上做六到八排扣子，因为人们在内衣越穿越松的时候，就只是不停地扣到更紧的扣子上而已。”

徐黛妮的 app 已经有 300 万用户的下载量，但是真正转化为消费者的女性比例依然很小，她坦言道。

“我们有很多蕾丝内衣、软杯文胸、家居服和运动内衣，以前她们没有见过这些东西，也没有想过去穿这类衣物。现在她们依然纠结于想不想穿的问题，”徐黛妮说。

“我觉得Heidi Klum（内衣产品） 是我们运营的品牌中最普通的一种，但是中国的消费者却认为 Heidi Klum已经非常性感了，这很值得玩味，”她说。

“中国人都不太喜欢太过暴露的东西，”WGSN 上海的副主编 Jennifer Zhang这样说。“传统的广告不允许出现穿得很少的照片。如果你用微信，会觉得相对宽松些，即便如此，里面的内容依然需要经过多遍审查方可上线。”

这也正是维秘遇到过的问题。一位设计师早前告诉 WWD，维秘在阿里巴巴年会上的电视转播片段事先征得了广电监管部门的预先审批，而且最终呈现的画面该遮就遮，导致几乎看不到维秘的核心产品。此前，维秘公司也没有回应中国观众如何通过正规渠道而不是盗播的直播渠道来观看维秘秀。他们也没有跟中国本土的电视台进行合作，因为似乎不太可能。假如真有直播的话，屏幕上模特们皮肤裸露的尺度绝对要远远超过电视台通常所规定的标准。

Jennifer说，消费者对内衣的喜好呈现出年轻化的现状。“我发现这一点在 Z世代（Gen Z：1990年代中叶至2000年后出生的人）群体中尤为明显。他们是一群很开放的年轻人，真的很喜欢通过一些透视的细节、蕾丝或肩带等元素，穿出很性感的样子，”她这样说。

中国本土的一些大众内衣品牌，比如古今、婷美和夏娃的诱惑等越来越受关注，WGSN 的研究表明，一套内衣定价范围在 1000 元人民币（约等于 150 美元）或以上的品牌除了爱慕（Aimer）之外，价格不是很贵的日本品牌 Peach John是另外一个很受欢迎的品牌。

来自武汉的内衣设计师 Meng Nali表示，人们突然对身体健康和整体上更为健康的生活方式给予的普遍关注在提升内衣的接受度方面发挥了重要作用。

Peach John 宣传海报

图片来源：Instagram@peachjohn_official

“以前人们不愿意秀身材，但是现在他们更爱运动，也就更敢于展现自我，”Meng 说。

在内衣的颜色方面，红色是经久不衰的流行色，尤其在节日季和春节前后特别受欢迎，Jennifer这样说。红色之所以如此流行，还在于中国人喜欢在本命年穿红色内衣的传统，每个人每 12 年经历一次本命年。传统观念中，人们认为本命年会带来诸多不顺，而红色则可以带来好运。你甚至会听说有人本命年一整年都穿着红色内衣——在 24 岁、36 岁、48 岁等，以此类推。不过 Jennifer表示这已经不再是人们严格遵循的传统了。

“小时候家长会跟你讲这些传统，但是现在的年轻人可能不一定那样做。你也可以穿戴一些红色的东西或手环之类的配饰，不一定非要穿红色内衣，”Jennifer说。

除了调整传统习俗外，形体差异也是重要因素。

Sophia Dumenil是成立于巴黎的咨询公司 The China Pulse的联合创始人，她曾为一家面向全球千禧一代顾客群的法国内衣品牌主导过对年龄介于 20 到 27 岁的中国女性消费者的调研。她发现“中国的女性消费者经常会问的典型问题是，‘这个内衣适合我的亚洲身材吗？’。”

“很多国际品牌之所以选用亚洲模特，就是为了向亚洲女性保证他们的产品适合她们的亚洲体型，穿上会很合身，”Dumenil说。“在以前的内衣广告里，我们通常看到的都是欧美模特，她们显得更加健美和性感，但是现在像 Oysho这种更为日常的品牌会同时选用欧美模特和亚洲模特，以此展示他们的产品适用于两类不同的体型。这对中国女性而言，能让她们看到自己拥有同样水平的形体，也可以穿和欧美女性的内衣一样的产品，意义非凡。”

Oysho 宣传海报

图片来源：Instagram @oysho

她指出，中国女性对内衣的态度存在二元性。“她们确实想要变得更有能力且赢得尊重，也想更有女人味、更独立。但是，还有另外一方面就是着眼于国际趋势，她们真的很需要明确自己能穿什么，应该怎样去穿。”

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